Greenwashing – o termo que se refere a empresas que exageram em seu compromisso com a sustentabilidade – agora está firmemente enraizado em nosso léxico moderno. Alegações ecológicas infundadas atraem o escrutínio público e, às vezes, indignação, sem mencionar ações judiciais, como as movidas contra empresas como Dasani, Kroger e Whole Foods.
Diante das ameaças de reputação manchada e problemas legais, algumas empresas optam por não comunicar suas metas climáticas, deixando-as sem divulgação e significando que outras empresas não podem imitar seu sucesso. Um novo termo surgiu para significar a prática: silêncio verde.
O que é silêncio verde?
Silêncio verde refere-se a empresas que propositadamente mantêm silêncio sobre suas metas de sustentabilidade, mesmo que sejam bem-intencionadas ou plausíveis, por medo de serem rotuladas como lavadoras de verde.
Xavier Font, professor de marketing de sustentabilidade na Universidade de Surrey, no Reino Unido, define isso como: “a minimização deliberada de suas práticas de sustentabilidade por medo de que isso faça sua empresa parecer menos competente ou tenha uma consequência negativa para você”.
Há quanto tempo esse termo existe e quão comum é?
Desde pelo menos 2017. Font havia visto o termo apenas uma vez antes de estudar a prática mais de perto naquele ano. E para algo que muitos de nós talvez não tenha ouvido falar, a prática é bastante comum. “O greenwashing é muito visível”, diz Font. “Silêncio verde, por definição, não é. [Mas] acho que o silêncio verde acontece muito mais do que imaginamos.
Ganhou cobertura mais ampla depois de outubro de 2022, quando a consultoria suíça de financiamento de carbono South Pole destacou a tendência de silêncio verde em um relatório. Ele observou que quase um quarto das 1.200 empresas com foco em sustentabilidade não estão divulgando conquistas “além do mínimo”. (A Bélgica teve a taxa mais alta, com 41% de suas empresas com metas climáticas baseadas na ciência que não as divulgam.) O relatório chamou a tendência de “preocupante”, porque a publicação de ações verdes tem o poder de inspirar outras pessoas, mudar mentalidades e incentivar a colaboração abordagens.
Como é na prática?
Em seu estudo, Font, que se concentra na indústria do turismo, descobriu que as empresas não estavam comunicando sucessos ambientais aos consumidores, especialmente estranho em uma indústria onde há muitas chances de fazê-lo, como em hotéis ou sites.
O estudo concentrou-se em 31 pequenas empresas de turismo rural no Parque Nacional de Peak District, na Inglaterra. Font descobriu que as empresas comunicavam apenas 30% de suas ações de sustentabilidade. Ele observou que as empresas temiam que, ao divulgar suas práticas de sustentabilidade, os clientes acreditassem que suas experiências de férias seriam piores.
Um problema, diz ele, é que muitas empresas não têm certeza de quando anunciar as conquistas. Um hotel com o qual ele trabalhou que adquiriu frutos do mar sustentáveis não sabia se deveria anunciá-lo no lançamento, ou quando metade de seus hotéis o usava, ou quando todos o faziam. “Se 50% da minha cadeia de suprimentos está fazendo alguma coisa”, ele foi questionado, “essa mensagem é confiável para eu comunicar ao mundo?”
Da mesma forma, Font menciona a resistência aos supermercados que rotulam as bananas como comércio justo, porque os clientes perguntaram por que mais produtos não eram comércio justo. “Muitas empresas estão optando por não falar sobre isso, simplesmente por medo de que os clientes vejam o copo meio vazio, não meio cheio”, diz ele.
Para empresas maiores, existem motivações legais para não relatar extensivamente. Nos últimos anos, processos foram movidos contra a Dasani por alegar que suas garrafas de água eram 100% recicláveis e a Kroger por alegar que seu protetor solar era “amigo dos recifes”. Reprimir essas falsas alegações – como o onipresente “de origem local sempre que possível” – é uma coisa boa, diz Font. “Isso é um pouco como eu dizendo: 'Sou um bom marido sempre que possível'”, diz ele. “Não tem valor.”
Que outras forças estão em jogo?
Como na Europa, as empresas americanas estão recebendo pressão de grupos ambientalistas para acabar com o greenwashing. Mas nos EUA, as empresas também precisam se preocupar com o outro lado político, pois há uma crescente politização da crise climática e da governança ambiental e social (ESG).
Vários estados, principalmente a Flórida, estão desinvestindo bilhões de dólares da BlackRock porque desenvolveu fortes portfólios ESG. “Vemos ataques mais irracionais e ferozes”, diz Peter Seele, professor de responsabilidade social corporativa e ética empresarial na Università della Svizzera Italiana, na Suíça. Isso criou outro motivo para as empresas ficarem em silêncio, ou também receberem discursos “anti-acordados”.
Essa polarização é preocupante, diz Font, e penetra nas crenças dos clientes, o que exige que as empresas sejam culturalmente sensíveis nos mercados em que operam. “Se eu fosse uma empresa nos Estados Unidos, atendendo a toda a gama de clientes, minimizaria o 'A palavra'”, diz, referindo-se à sustentabilidade. Eles podem querer transformar uma prática sustentável em benéfica para os clientes de alguma outra forma.
“Nos Estados Unidos, somos apenas mais litigiosos”, diz Anant Sundaram, professor de negócios e mudanças climáticas na Universidade de Dartmouth. “Você diz algo em seu 10K, ou publica algum documento, [e] imediatamente isso se torna a base para uma ação judicial.” Portanto, as empresas americanas “tendem a preferir ficar fora do radar e são um pouco tímidas”.
O que poderia reduzir o silêncio verde?
Os relatórios climáticos agora são predominantes nas nações desenvolvidas. E as divulgações sobre riscos climáticos, mitigação e estratégias sustentáveis que as empresas enviam aos órgãos governamentais são acessíveis ao público. Mas, principalmente, eles são voluntários - permitindo que as empresas se calem verdemente.
As empresas estão se mantendo relativamente quietas sobre a maioria de seus dados climáticos. Nos EUA, um relatório constatou que, enquanto 71% das empresas do S&P 500 relatam suas emissões de gases de efeito estufa, apenas 28% das empresas menores o fazem. E apenas 15% das empresas do S&P 500 divulgam informações sobre biodiversidade e desmatamento e 12% sobre riscos hídricos.
Mas os relatórios públicos estão mudando em breve. Na UE, as divulgações climáticas se tornarão obrigatórias em 2025 e para uma faixa maior de empresas do que anteriormente. Nos EUA, a Comissão de Valores Mobiliários pretende lançar regulamentações mais rígidas para 2024 (que serão inicialmente para empresas maiores de capital aberto, com capitalização de mercado de pelo menos US$ 700 milhões). Essa aplicação mais rigorosa pode dar às empresas menos opções para praticar o silêncio verde.
Quais são as consequências do silêncio verde?
Não é o ideal. Como observou o relatório suíço, as empresas que discutem suas ações climáticas podem ter efeitos indiretos positivos e criar mudanças. Mas não se eles estiverem em silêncio.
As repressões de lavagem verde são valiosas, mas não se forem indiscriminadas. A Seele diz que há uma tendência de atacar as empresas, não importa quão boas sejam suas ações ou intenções – o que gerou outra frase na mídia alemã: “greenwashing trueer”, para pessoas que lançam esse tipo de acusação.
E na França, novas leis de greenwashing imporão multas às empresas por fazerem alegações enganosas, como serem neutras em carbono. Embora bem intencionadas, essas leis podem servir para reduzir a lavagem verde, mas aumentar o silêncio verde.
Fonte:
Traduzido para o Português pela Redação Sustentabilidades
Talib Visram
FastCompany
